A marca – e influência – de Walt Disney no mundo cultural é gigantesca. Embora o público em geral conheça algumas curiosidades relacionadas ao pai do Mickey Mouse, destacando seu gênio criativo, seu espírito visionário e seu aguçado senso de negócios, Walt mais de uma vez colocou sua empresa em dificuldades financeiras. Para tirar do papel Branca de Neve e os Sete Anões, por exemplo, ele havia hipotecado completamente sua casa.
Quando ele decidiu embarcar em seu primeiro longa-metragem animado, todos acreditavam que era um tiro no pé. Uma tarefa ambiciosa e sobretudo colossal, que mobilizou 750 pessoas durante 4 anos. Só a produção levou 18 meses.
Extravagantes – mas necessários – atrasos ajudaram a explodir o orçamento inicial do filme. De US$ 150 mil os custos dispararam para US$ 1,4 milhão.
Isso quer dizer que Walt confiava muito no projeto. De fato, o resultado foi triunfal: em seus primeiros três meses de lançamento, Branca de Neve e os Sete Anões atraiu mais de 20 milhões de espectadores. Em 1939, a Disney ainda recebeu um Oscar especial pela obra, que marcou uma virada técnica no gênero da animação.
MARGARINAS, PRESUNTO E AMÔNIA PARA DIVULGAR BRANCA DE NEVE
Walt Disney Productions
Mas a Disney tinha mais um baita truque na manga: foi com Branca de Neve e os Sete Anões que a companhia inaugurou massivamente a prática de direitos derivados, que consiste em cobrar uma porcentagem sobre o uso de seus personagens. Em um livro publicado em 2022 e escrito por Emily Zemler, "Disney Princess: Beyond the Tiara: The Stories. The Influence. The Legacy", essa estratégia foi abordada.
Antes mesmo da estreia, a Disney já tinha permitido que cerca de 2 mil produtos temáticos fossem vendidos. Para desenvolver sua máquina de merchandising, em 1932 ele contratou um famoso agente comercial e um verdadeiro ás da publicidade, Kay Kamen. Por três anos, ele supervisionou a criação de milhares de objetos inspirados no Mickey Mouse.
Um ano antes da chegada de Branca de Neve e os Sete Anões, Kamen começou a montar seu plano de marketing em torno do desenho. Foi uma novidade e tanto: antigamente, isso era feito após os lançamentos. E só daqueles que valiam o investimento.
"Mudou todo o negócio de merchandising. De repente, falou-se mais sobre os filmes, sobre o que estava por vir, sobre os personagens. As pessoas se acostumaram a ter a mercadoria disponível assim que perceberam que o filme era algo que as interessava", comenta Libby Spatz, arquivista-chefe do departamento de merchandising da Disney, em um artigo do site Polygon.
Quando dizemos inundar o mercado e as casas com mercadorias de Branca de Neve e os Sete Anões, não é exagero. Tudo, absolutamente tudo foi confeccionado. Além dos brinquedos tradicionais – como bonecos, jogos de cartas, de tabuleiro e livros para colorir –, a princesa apareceu em luminárias, margarinas, anúncios de uma marca de presunto e até produtos de limpeza, como garrafas de amônia ou água sanitária.
Sim, você leu certo. O artigo da Polygon traz algumas imagens desses itens peculiares, retiradas das páginas de "Disney Princess: Beyond the Tiara: The Stories. The Influence. The Legacy". Confira:
via Polygon
Como dissemos, a prática de direitos derivados rapidamente se tornou uma engrenagem vital para a empresa. Em 2021, esse nicho rendeu à Disney mais de US$ 56 bilhões. Um império que inclui a Pixar, a Marvel e a Lucasfilm (responsável por Star Wars).