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Bela (Gisele Itié) é uma jovem muito esforçada e estudiosa que fez mestrado e doutorado em economia, porém, por ser considerada feia, não consegue emprego. Vivendo em Gamboa, no Rio de Janeiro, com o pai viúvo Clemente (Benvindo Sequeira) e os irmãos Max (Sérgio Hondjakoff) e Elvira (Bárbara Borges). Elvira é uma mulher de temperamento forte que trabalha no salão do tio, Haroldo (João Camargo), e tem conflitos constantes com Magdalena (Laila Zaid). Sem perspectivas, Bela aceita um emprego de secretária na agência de publicidade +/Brasil, onde se apaixona pelo presidente, Rodrigo (Bruno Ferrari). Ela é menosprezada por todos por causa da sua aparência, inclusive pela arrogante noiva do seu amado, Cíntia (Carla Cabral). O publicitário e amor platônico de Bela é filho do dono da empresa, Ricardo (Jonas Bloch), e odeia a mãe, Vera (Sílvia Pfeifer), por acreditar ter sido abandonado por ela na infância. Todavia, ela vive reclusa em uma zona rural há 20 anos, colocada lá por Ricardo, que ameaça entrega-la para a polícia por causa de uma morte acidental que provocou.
