Com ingressos mais caros, os filmes apresentados nos cinemas no formato 3D podem ser a galinha dos ovos de ouro dos grandes estúdios já que oferecem a chance de trazer um lucro ainda maior nas bilheteriais. Entretanto, muitas vezes cinéfilos se queixam que produções 3D nem sempre fazem bom uso do formato, não melhoram a experiência imersiva e ainda causam incômodo com os óculos que sempre escurecem um pouco o padrão de cores original do filme. E se você já usa óculos de grau, mais um incômodo...
Após o sucesso de Avatar em 2009 e sua monstruosa bilheteria recordista de US$ 2,7 bilhões, Hollywood se convenceu que o 3D era a salvação, passando a investir pesado na produção de filmes rodados ou convertidos para o formato na pós-produção. Entretanto, o público, ao menos nos Estados Unidos, dá sinais que demonstram uma fadiga da tendência.
Segundo Greg Foster, CEO do IMAX Entertainment, o espectador médio americano tem se mostrado menos interessado no 3D e a empresa deve investir mais em projeções no tradicional formato 2D. "A demanda por filmes 2D está começando a ultrapassar a demanada por 3D na América do Norte", comentou o executivo. Ele ainda disse que sua companhia identificou uma "clara preferência" por sessões tradicionais de cinema.
Um indicativo da preferência do público foi o lançamento do filme de guerra baseado em fatos reais Dunkirk, que foi rodado por Christopher Nolan em 70mm com câmeras IMAX, e obteve o primeiro lugar nas bilheterias em seu final de semana de estreia com uma arrecadação de US$ 50,5 milhões. Mais de 20% dessa quantia (US$ 11,7 milhões, para ser exato) vieram das salas IMAX.
Outro filme aguardado que será lançado em salas IMAX apenas em 2D é a sequência Blade Runner 2049, sci-fi neo-noir cyberpunk dirigido por Denis Villeneuve. Apesar disso, ao contrário de Dunkirk, o filme também tem uma versão em 3D que será exibida nos cinemas com telas de tamanho comum.